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      優秀的危機公關---2017年淘寶被兩會代表點名事件

      日期:2021/10/17類型:新聞資訊

      案例回顧:
      2017年3月2日,全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平在參會前表示此次帶了兩個與淘寶有關的建議,準備“喊話”馬云。兩個建議分別是:
      淘寶打假不給力。黃建平表示淘寶上有300 多家打著“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛浴”等旗號的店鋪,只有兩家經過授權,其他都是“李鬼”,曾向淘寶申訴未果,希望馬云對這些不是品牌官方授權的網店加大查處力度;
      虛擬經濟是禍根。黃建平表示,雖然虛擬經濟近年來對經濟發展有功,但網店運營存在著劣幣驅逐良幣的現象,銷售假冒偽劣產品的網店價格低服務差,買家找不到賣家就去實體店鬧事,不但破壞了品牌廠商的價格與服務體系,還會給其帶來釜底抽薪的麻煩。

      企業應對:
      事件發生在兩會時期,3.15前夕這種敏感時期,淘寶在處理上面稍有不慎則會嚴重影響企業的品牌形象。3月5日中午,淘寶在其官方微博、微信發文《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》作為回應。據統計,這邊文章獲得200萬+的閱讀量。以下是文章全部內容:
      尊敬的馬可·波羅瓷磚董事長黃建平代表:
      對于您的議題,我們有三點相反觀點,與您商榷,供您參考。
      1、打假的責任我們承擔,但是管理好自己的渠道也要品牌方來承擔
      數據顯示的是,2014年以來,“馬可波羅”品牌從未在阿里巴巴平臺進行過一次投訴。但在過去半年,我們主動為馬可波羅刪除了疑似知識產權侵權鏈接2353條。
      另外您提到的“馬可波羅”僅在天貓開設旗艦店,此外只有兩家授權店鋪,淘寶網也有眾多商家在出售馬可波羅產品。我們立即進行查證,發現實際僅在天貓上就有7家店鋪擁有廣東唯美陶瓷有限公司即“馬可波羅”商標持有者的授權。該信息也供您參考。
      打假是平臺的天生責任,您投訴不投訴我們都會打假。打假難,我們也知道管理渠道也難,但是管理好自己的分銷渠道,是品牌權利人的第一責任和份內的事情,渠道混亂是中國粗放經濟粗放管理出現的現象,需要企業高度重視。我們知道貨離開了工廠絕對不等于到了消費者手里,庫存積壓在下游渠道商手里,尋求網絡的銷售通路,也是他們自救的一種方法。對此,我們將對品牌權利人的需求提供盡可能的幫助,我們也將不斷提升我們服務和支撐品牌商需求的能力和效率。
      2、淘寶網是百分之一百的實體經濟,實體經濟搞得好有我們的“功勞”
      實體經濟和虛擬經濟的沖突目前是輿論的熱點。但我們首先要搞清楚實體經濟到底是什么?實體經濟的定義是人類通過思想、財富、工具,在地球上創造的生產和流通的商業等經濟活動——生產制造是實體的一部分,而以淘寶為代表的流通,則更是實體經濟的一部分。
      2017年1月4日,李克強總理在國務院常務會議上提醒參會人員要正確認識“實體經濟”的內涵:“‘實體經濟’是一個相對于‘虛擬經濟’的概念,不是僅僅包含制造業,而是涵蓋著一二三產業。網店是‘新經濟’,但直接帶動了實體工廠的銷售;快遞業作為‘新經濟’的代表,同樣既拉動了消費也促進了生產。這些典型的新經濟行業,實際上都是‘生產性服務業’,都是在為實體經濟服務,也是實體經濟的一部分?!?/span>
      同樣是在2017年1月4日的國務院常務會議上,李克強總理說,“人類歷史上曾經發生過不少‘流通帶動生產’的革命性變化?,F在,很多網店直接向工廠下訂單、定制化生產,同樣帶動了大量制造業工廠的發展?!?/span>
      “培育壯大新經濟、發展新動能,不僅是打造經濟發展的‘新引擎’,也是在改造提升傳統動能,促進實體經濟蓬勃發展。新動能與傳統動能是不可分割的!新經濟、新動能不僅催生了新技術、新業態,也在推動著傳統產業改造升級、煥發生機?!?/span>
      截至2016年12月31日,阿里巴巴累計投資傳統產業超過1000億元,其中重大投資項目超過20個,我們與蘇寧、銀泰、三江等等進行了深度合作,近期更與中國最大的商貿集團百聯達成戰略合作。只有抓住機遇創新,才有可能以全新的形態創造未來。
      3、打假實干難于做秀,讓我們一起呼吁像打擊酒駕一樣嚴打假貨
      在打假上,“實干”確實遠難于“作秀”。要根治制售假貨問題,需完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度,讓制售假貨者付出應有代價。
      以阿里巴巴的數據為例:2016年全年,阿里巴巴平臺治理部門共認定和處理制假售假案件線索4495條,案值均高于目前刑法所規定的5萬元起刑標準。執法機關接收線索1184條,截至目前通過公開信息能夠確認已經有刑事判決結果的僅33例。制假售假受到刑事處罰的比例不足1%。
      阿里巴巴集團認為,制假售假成本太低,是當下社會陷入假貨困局的最重要因素。只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個犯罪分子受到應有的刑事處罰,才是中國從世界工廠走向自主創新,引領未來發展的可行之路和必經之路。
      尊敬的黃建平代表,我們迫切的希望您用您寶貴的議題,關注這些正在發生的事情,如果刑事處罰比例不足1%的事例一再發生,從根本上治理假貨也就無從談起。嚴格執法、加重刑罰,讓每一個犯罪分子無法逃避應有的刑事處罰,讓制假售假者不再心存僥幸,才是消費者權益得以維護的必由之路。
      阿里巴巴集團平臺治理部
      2017年3月5日

      3月7日,當時還是阿里巴巴董事會主席的馬云,在其微博發文《致兩會代表委員們:像治理酒駕那樣治理假貨》。文章表述了阿里巴巴治理假貨問題的艱苦,同事也呼吁社會各界加入打假的行列。
      “今日,阿里巴巴每天如同在“上甘嶺”戰斗在第一線,盡管艱難,但我們推動自己不斷進步,我們已經從網上打到了網下,我們一定會斗爭到最后一分鐘。但打假很難孤軍奮戰,憑任何一家公司之力無法根除假貨頑疾。目前法律體系的滯后更是對假貨行為構不成威懾,也為權力尋租留出了巨大空間,而治理假貨,需要全社會的合力、需要各方的協同,更需要法治的完善的基石,法治打假,行政打假,平臺打假,消費者打假,誰都不應該置身事外?!?/span>
      危機公關結果:
      雖然媒體上,把此次事件評價為“黃建平與馬云的互撕”,但實際上僅僅是實現了一個來回,在淘寶與馬云發文回應之后,馬可波羅瓷磚董事長黃建平并沒有在公開場合對此再作回應。雖然一段時間內,仍有一些網友抱怨淘寶的假貨問題,但整個事件輿論已經逐漸平息下來。最終,此次事件成為阿里危機公關成功的一次范例。
      應對分析:
      淘寶此次的危機公關,全部體現在淘寶和董事長馬云的公關回應中。即便是篇幅較大,小編還是將回應內容全部放出來,以方便解讀分析??v觀全文,淘寶的態度激進,準備充分,對馬可波羅瓷磚的打假問題逐條回應,針鋒相對。小編整理如下:
      1、駁斥馬可波羅瓷磚打假申訴未果。14年以來,馬可波羅品牌從未在阿里巴巴平臺投訴過,但阿里還是為馬可波羅刪除了疑似知識產權侵權鏈接2353條。此外,天貓有7家店鋪擁有 “馬可波羅”商標持有者的授權,而非其所說的2家。
      2、平臺有責任打假,企業有責任管理好銷售渠道。淘寶承認平臺有責任打假(先證明平臺在打假,再承認打假責任),也提出企業有責任管理銷售渠道。淘寶指出,正式由于馬可波羅銷售渠道混亂,下游渠道商積壓了不少庫存,才再淘寶上進行銷售,而淘寶只是協助渠道商解決庫存問題,但問題根本出自馬可波羅自身。
      3、駁斥虛擬經濟的指責。淘寶直接否認黃建平對虛擬經濟的認定,列舉李克強總理的談話坐實淘寶實體經濟的身份,并舉出真實案例證明淘寶為實體經濟作出的貢獻。
      4、提出解決制售假貨問題的根本。淘寶再次以數據出發,將淘寶提出售假線索的數據跟實現刑事判決的比例,指出需完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度,像打擊酒駕一樣打假,才是解決制售假貨問題的關鍵。(淘寶無法承擔全部責任)
      小編以為,淘寶這次回應條理清晰,邏輯嚴密,顯然早做好充足準備,其中兩點最值得借鑒和學習。其一是用數據和權威支撐自己的觀點,真實準確的數據是最可靠的回擊,同時也需要企業在平時就能積極統計關鍵信息的數據。其二是事實先行,觀點隨后。阿里在回應中,先證明打假再承認打假責任,此外也是先舉出其制假售假受到刑事處罰的比例不足1%,再提出打假關鍵是完善立法、嚴格執法并加重刑罰力度。這在公關回應中,邏輯更通,也更能體現真誠。
      最后,小編談一下事件的發起人馬可波羅董事長。對于馬可波羅瓷磚來說,此次無疑是一件失敗的公關案例。在公開表達觀點時,并沒有做好充足準備,也沒有仔細思考此次發言的影響。其觀點被淘寶準備的數據和權威直接打臉之外,也沒有抓住電子商務問題的重點在于售假網店價格低服務差,而非虛擬經濟的定義。其實淘寶在駁斥黃建平“虛擬經濟是禍根”時,只是否認淘寶是虛擬經濟,但并沒有對其網店運營導致的劣幣驅逐良幣現象作出解釋。但由于黃建平虛擬經濟的定義錯誤,使得淘寶無需再作解釋。(電子商務的產品質量和客戶服務問題遠比虛擬經濟的定義難解釋得多)

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